Plné pokoje nejsou totéž co plná marže

S vyprodaným srpnem přichází příjemný pocit. Report obsazenosti je zelený, tržby jsou nad loňskem a nikdo neklade nepříjemné otázky, odkud rezervace přišly. To je letní cenová past. Když je poptávka dost vysoká na to, aby objekt naplnila tak jako tak, komerční úniky, které ujídají marži, se stávají neviditelnými, právě proto, že horní řádek stále vypadá zdravě.

Hotel může jet na 95% obsazenosti a stejně nechat velký podíl svého potenciálního zisku ležet na stole. Pokoje jsou plné v obou případech. Rozdíl je v tom, komu jste za jejich naplnění zaplatili a za jakou sazbu.

Tři úniky, které se skrývají za vysokou poptávkou

Únik první: provize OTA z poptávky, kterou jste už vlastnili

Ve špičkové sezóně je významná část rezervací přes OTA tvořena hosty, kteří by si u vás zarezervovali přímo tak jako tak. Hledali váš hotel podle jména, jako první uviděli listing OTA a klikli na něj ze zvyku. Pokoj jste naplnili, ale zaplatili jste 15 % až 25 % provize z hosta, který už byl váš. Vysoká poptávka umožňuje tohle bezbolestně přehlížet, protože pokoj se prodal tak jako tak.

Únik druhý: cenová parita, která se uvolní, když se nedíváte

Během rušných měsíců míří pozornost na provoz, ne na hlídání sazeb. To je přesně chvíle, kdy slevový program OTA nebo neprůhledná sazba balíčku může podříznout vaši přímou cenu. Host, který najde levnější sazbu na Booking.com než na vašich vlastních stránkách, se právě naučil už si u vás nikdy nerezervovat přímo. Jedna uvolněná sazba v červenci vás může stát přímé rezervace na celé roky.

Únik třetí: rezervační engine, který pod tlakem konvertuje hůř

Letní provoz je vyšší, ale pokud je váš rezervační engine pomalý, neohrabaný nebo zahrabaný pod odkazy na OTA na vašich vlastních stránkách, návštěvníci navíc konvertují nižší mírou a přelévají se k OTA. Pokoj se stejně prodá. Prodá se jen přes ten nejdražší dostupný kanál.

Co špičková sezóna stojí ve skutečných číslech

Představte si hotel s 50 pokoji na 92% obsazenosti v červenci a srpnu, s průměrnou sazbou 190 eur a 55 % rezervací přicházejících přes OTA. Při těchto číslech se účet za provize jen za dva měsíce vyšplhá zhruba na 80 000 eur. Přesuňte z OTA na přímý kanál byť jen deset procentních bodů tohoto objemu a ponecháte si desítky tisíc eur, které by jinak budovu opustily, a to na pokojích, které jste vždy prodali.

To je jádro pasti. Úspory nezískáte tím, že prodáte více pokojů. Získáte je tím, že tytéž pokoje prodáte přes lepší kanál.

Jak proměnit špičkovou poptávku v přímou výhodu

Vysoká sezóna je nejlepší možná doba na to tlačit na přímý kanál, protože vyjednáváte z pozice síly. Nepotřebujete OTA, aby vám pokoj naplnila, takže si můžete dovolit udělat z přímé rezervace jednoznačně lepší volbu:

• Zaručte skutečnou přímou výhodu, kterou OTA nedokáže nabídnout: lepší sazbu, upgrade zdarma podle dostupnosti, pozdní odhlášení nebo uvítací bonus. Zviditelněte ji dřív, než se host dostane k OTA.
• Aktivně sledujte cenovou paritu během špičkových týdnů, ne jen v těch klidných. Jednu podříznutou sazbu se vyplatí zachytit v den, kdy se objeví.
• Odstraňte z cesty k přímé rezervaci každý krok tření. Změřte si svůj vlastní rezervační proces. Pokud trvá déle než pár minut nebo se skrývá za příliš mnoha kliky, financujete OTA vlastní poptávkou.

To je stejný přesun směrem k přímému kanálu, kterému jsme se věnovali v článku 18% posun v přímých rezervacích, uplatněný ve chvíli, kdy je v sázce nejvíce.

Kanál, na kterém závisí vaše marže

Rezervační platforma, která čistě konvertuje, brání cenovou paritu a vynáší na povrch jasnou přímou výhodu, je to, co mění špičkovou poptávku ve špičkový zisk, nikoli ve špičkovou provizi. Rezervační platforma Bookassist je postavena tak, aby zachytila přímou rezervaci, kterou si vaše poptávka už vysloužila, s konverzními poměry, jež soustavně překonávají enginy plné tření, které hosté opouštějí.

Spusťte zdarma audit Direct Booking Health Score, dokud je váš hotel ještě plný. Za méně než pět minut vám přesně ukáže, který z těchto úniků je ve vašem objektu právě teď otevřený, abyste jej mohli uzavřít dřív, než budou letní tržby nadobro pryč.

---

Foto: Sasha Kaunas na Unsplash