Un diritto che la maggior parte degli hotel non usa

In base al Digital Markets Act dell'UE, Booking.com ha eliminato le sue clausole di parità tariffaria a dicembre 2024. Gli hotel dell'UE hanno ottenuto il diritto legale di vendere le proprie camere a meno sul proprio sito che sulla piattaforma.

Quel cambiamento ha ormai più di diciotto mesi, e il commento di settore torna sempre sulla stessa osservazione: la maggior parte degli hotel non lo sta usando. O non sa che si applica anche a lei, o teme la reazione della piattaforma nel posizionamento.

Entrambe le ragioni sono comprensibili. Nessuna delle due è una strategia di prezzo. Se il motivo che i viaggiatori citano più spesso per prenotare tramite una OTA è che si aspettano un prezzo migliore lì, allora un cambio di regole che ti consente di ribaltare quell'aspettativa è la leva commerciale più preziosa consegnata agli hotel in un decennio.

Cosa è cambiato e cosa no

La parità tariffaria è l'obbligo contrattuale che le tue tariffe pubbliche altrove non siano inferiori a quelle date alla piattaforma. La parità ampia si applicava a tutti gli altri canali. La parità ristretta si applicava specificamente ai tuoi canali diretti, ed è la versione che per anni ha silenziosamente messo un tetto alla strategia di prenotazione diretta.

Cosa puoi fare adesso

Puoi pubblicare sul tuo sito una tariffa pubblica più bassa di quella sulla piattaforma, per la stessa camera, le stesse date e le stesse condizioni. Non sei più bloccato contrattualmente dal rendere il diretto il modo più economico di prenotare.

Cosa non è cambiato

Il tuo contratto continua a regolare tutto il resto: impegni di inventario e disponibilità, condizioni di cancellazione, modelli di pagamento e qualsiasi programma preferenziale a cui hai aderito. Il posizionamento sulla piattaforma resta una sua decisione commerciale. E il quadro normativo è europeo, quindi una struttura fuori dall'UE, o un gruppo che opera in più regioni, deve verificare i propri contratti mercato per mercato invece di dare qualcosa per scontato.

Questa è una decisione commerciale, non una decisione legale da prendere sulla base di un articolo. Rileggi il tuo accordo attuale, o fai confermare le clausole per iscritto dal tuo referente commerciale prima di riprezzare.

Perché gli albergatori esitano

Il timore onesto è la ritorsione tramite algoritmo. Se scendi pubblicamente sotto il prezzo della piattaforma, la tua scheda scivola silenziosamente più in basso nei risultati?

Vale la pena tenere a mente due cose. I sistemi di ranking pesano conversione, qualità dei contenuti, punteggi delle recensioni, disponibilità e competitività, quindi un hotel che mantiene l'inventario aperto e converte bene non è un candidato facile da seppellire. E l'intero senso di un vantaggio sulla tariffa diretta è ridurre la tua dipendenza da quel ranking. Una struttura il cui margine è ostaggio della propria posizione su un'unica piattaforma ha un problema strategico che la parità mascherava invece di risolvere.

L'approccio misurato è testare invece di annunciare. Sposta una porzione definita del tuo calendario, osserva i tuoi numeri per quattro o sei settimane e lascia decidere il risultato.

Quattro modi di usare questo spazio

Pubblicare una tariffa pubblica più bassa è solo una delle opzioni, e spesso non la prima a cui ricorrere.

• Un vantaggio visibile sulla tariffa diretta di qualche punto percentuale su date selezionate, dichiarato con chiarezza sul tuo sito, rivolto all'ospite che ti sta confrontando in un'altra scheda del browser.
• Una tariffa soci o riservata a chi si registra, che richiede un indirizzo email per essere sbloccata. Mantieni intatto il prezzo pubblico, ottieni dati proprietari con consenso e lo sconto compra una relazione invece di una singola prenotazione.
• Valore invece di prezzo, con tariffa diretta allineata ma prenotazione diretta che include ciò che la piattaforma non può vendere: upgrade soggetto a disponibilità, check out posticipato, parcheggio, colazione, un credito food and beverage.
• Solo bassa stagione, usando lo spazio dove ti serve domanda invece che nelle settimane che si vendono da sole. È il modo meno traumatico per iniziare.

Qualunque strada scegli, il vantaggio deve essere evidente prima che l'ospite lasci il tuo sito. Un beneficio che compare solo all'ultimo passo del checkout arriva dopo che la decisione è stata presa.

Il vantaggio rende solo se il tuo canale converte

Ecco la trappola. Un prezzo diretto migliore manda più traffico nel tuo flusso di prenotazione, il che significa che ogni punto di attrito in quel flusso ora ti costa più di prima. Un booking engine lento, una presentazione confusa delle tariffe o un checkout mobile con troppi passaggi restituiranno interamente il guadagno che hai appena creato.

Questa è la metà meccanica del lavoro, ed è esattamente ciò per cui è costruita la Booking Platform di Bookassist: un percorso di prenotazione diretta che converte a un livello abbastanza alto perché il tuo vantaggio di prezzo arrivi davvero alla schermata di conferma.

Vale anche la pena controllare prima la falla inversa. Come abbiamo mostrato in la trappola tariffaria dell'estate, molti hotel vengono ancora scavalcati sulle proprie tariffe senza accorgersene, che è lo stesso problema nella direzione opposta.

Parti da dove sei oggi

Prima di cambiare una singola tariffa, scopri come si posiziona oggi il tuo canale diretto e da dove perde. Lancia l'audit gratuito Direct Booking Health Score. Richiede pochi minuti e ti dice se il tuo sito, le tue tariffe e il tuo percorso di prenotazione sono pronti a convertire il vantaggio che la normativa europea ti ha già consegnato.

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Foto via Unsplash