Planuj wokół kosztu, nie wydatków

Jesień to czas, gdy większość hoteli ustala liczby na przyszły rok, i to właśnie tu po cichu wygrywa się albo traci wiele pieniędzy. Częsty błąd to budżetowanie według nakładów: w zeszłym roku wydaliśmy tyle na marketing, więc dodajmy trochę i powtórzmy. Lepsze pytanie brzmi, ile każdy kanał kosztuje Cię pozyskanie rezerwacji, ponieważ to jedyna liczba, która mówi, dokąd powinno trafić kolejne euro.

Koszt pozyskania, czyli Twój całkowity koszt zdobycia jednej rezerwacji wyrażony jako udział w przychodzie, który ona generuje, to liczba, która pozwala porównać prowizję OTA z kampanią bezpośrednią na tych samych warunkach. Dobrze prowadzony program bezpośredni powinien komfortowo mieścić się poniżej mniej więcej 13 procent, ile zwykle kosztuje mieszany model zależny od OTA, gdy prowizja jest policzona w całości.

Zacznij od swojego rzeczywistego miksu kanałów

Zanim przydzielisz choćby jedno euro, zapisz, skąd naprawdę pochodził biznes z zeszłego roku i ile kosztował Cię każdy strumień.

| Kanał | Typowy koszt pozyskania | Co kontroluje budżet | |---|---|---| | OTA | 15 do 25 procent prowizji | Prawie nic, to opłata przymusowa | | Bezpośredni, popyt na markę | Niski, jednocyfrowy procent | Strona, silnik rezerwacyjny, retencja | | Bezpośredni, płatne pozyskanie | Zarządzany do celu | Wydatki na Metasearch, wyszukiwanie i social |

Większość obiektów niezależnych jest zaskoczona tym, jak duża część ich tak zwanego budżetu marketingowego to w rzeczywistości po prostu prowizja OTA, której nigdy nie zdecydowali się wydać. Przeformułowanie tej prowizji jako kosztu pozyskania, a nie jako nieuniknionej opłaty, to pierwszy ruch poważnego planu.

Sfinansuj trzy rzeczy, które obniżają koszt pozyskania

Retencja przed pozyskaniem

Najtańsza rezerwacja to ta od gościa, którego już masz. Skromny, konsekwentny budżet na czysty program e-mailowy i oferty dla powracających gości obniża Twój średni koszt pozyskania w skali całego roku, ponieważ powtarzalny biznes bezpośredni rozcieńcza drogie kanały pierwszego kontaktu.

Mierzone płatne pozyskanie

Metasearch i płatne wyszukiwanie działają, gdy są zarządzane do celu kosztowego, i są wyłączane, gdy nie są. Zabudżetuj je jako kontrolowaną pozycję z pułapem, a nie jako odkręcony kran. Pieniądze wlewane w niezarządzane kampanie to dokładnie sposób, w jaki znikają wydatki, schemat, który prześledziliśmy w tekście dlaczego większość hotelowych kampanii metasearch po cichu traci pieniądze.

Fundament, który obniża koszt obu

Szybka, dobrze konwertująca strona i silnik rezerwacyjny obniżają koszt każdego kanału naraz, ponieważ większa część ruchu, za który już płacisz, zamienia się w rezerwację. To najmniej efektowna pozycja w budżecie i zwykle ta o najwyższym zwrocie.

Daj planowi liczbę do pobicia

Budżet bez celu to lista życzeń. Wyznacz jeden jasny cel na 2027, taki jak podniesienie udziału bezpośredniego o określoną liczbę punktów albo utrzymanie mieszanego kosztu pozyskania poniżej wybranego pułapu, i przeglądaj go co miesiąc w oparciu o realne dane, a nie na koniec roku. Decyzje podejmowane w oparciu o dane o wynikach na żywo, z użyciem narzędzia takiego jak Bookassist Intelligence, to właśnie to, co odróżnia budżet, który się dostosowuje, od takiego, który jest odłożony i zapomniany.

Zmierz, zanim przydzielisz

Najbardziej użyteczna godzina Twojego sezonu planowania nie jest spędzana w arkuszu kalkulacyjnym. Najpierw uruchom bezpłatny audyt Direct Booking Health Score dla swojego obiektu. Pokazuje, która część Twojego leja bezpośredniego jest teraz najsłabsza, co mówi, gdzie budżet na przyszły rok zarobi najwięcej. Zbuduj plan wokół tej luki, a nie wokół zeszłorocznych nawyków.

---

Zdjęcie via Unsplash