Pełne pokoje to nie to samo co pełna marża

Z wyprzedanym sierpniem wiąże się komfortowe uczucie. Raport obłożenia jest zielony, przychód wyższy niż rok temu, a nikt nie zadaje trudnych pytań o to, skąd przyszły rezerwacje. To jest letnia pułapka stawek. Gdy popyt jest na tyle wysoki, by zapełnić obiekt niezależnie od wszystkiego, komercyjne wycieki drenujące marżę stają się niewidoczne, właśnie dlatego, że górna linia wciąż wygląda zdrowo.

Hotel może działać na poziomie 95 procent obłożenia i wciąż zostawiać na stole dużą część potencjalnego zysku. Pokoje tak czy inaczej są pełne. Różnica polega na tym, komu zapłaciłeś za ich zapełnienie i po jakiej stawce.

Trzy wycieki, które chowają się za wysokim popytem

Wyciek pierwszy: prowizja OTA od popytu, który już posiadałeś

W szczycie sezonu znacząca część rezerwacji OTA to goście, którzy i tak zarezerwowaliby u Ciebie bezpośrednio. Szukali Twojego hotelu po nazwie, najpierw zobaczyli ogłoszenie OTA i kliknęli je z przyzwyczajenia. Zapełniłeś pokój, ale zapłaciłeś od 15 procent do 25 procent prowizji od gościa, który już był Twój. Wysoki popyt sprawia, że łatwo to bezboleśnie zignorować, bo pokój i tak się sprzedał.

Wyciek drugi: parytet stawek wymykający się spod kontroli, gdy nie patrzysz

W ruchliwych miesiącach uwaga idzie na operacje, a nie na monitoring stawek. To jest dokładnie ten moment, gdy program rabatowy OTA lub nieprzejrzysta stawka pakietowa może podciąć Twoją cenę bezpośrednią. Gość, który znajduje tańszą stawkę na Booking.com niż na Twojej własnej stronie, właśnie nauczył się, by nigdy więcej nie rezerwować u Ciebie bezpośrednio. Jedna wymknięta stawka w lipcu może kosztować Cię rezerwacje bezpośrednie przez lata.

Wyciek trzeci: silnik rezerwacji, który gorzej konwertuje pod presją

Letni ruch jest większy, ale jeśli Twój silnik rezerwacji jest wolny, niezgrabny lub schowany poniżej linków OTA na Twoich własnych stronach, dodatkowi odwiedzający konwertują po niższej stopie i przelewają się do OTA. Pokój wciąż się sprzedaje. Po prostu sprzedaje się przez najdroższy dostępny kanał.

Co szczyt sezonu kosztuje w realnych liczbach

Wyobraź sobie hotel z 50 pokojami przy 92 procent obłożenia przez lipiec i sierpień, średniej stawce 190 euro i 55 procentach rezerwacji przychodzących przez OTA. Przy tych liczbach rachunek za prowizję za same dwa miesiące sięga około 80 000 euro. Przesuń choćby dziesięć punktów procentowych tego wolumenu z OTA na kanał bezpośredni, a zatrzymasz dziesiątki tysięcy euro, które w przeciwnym razie opuściłyby budynek, na pokojach, które i tak miałeś sprzedać.

To jest sedno pułapki. Oszczędności nie zdobywa się przez sprzedaż większej liczby pokoi. Zdobywa się je przez sprzedaż tych samych pokoi lepszym kanałem.

Zamiana szczytowego popytu w przewagę kanału bezpośredniego

Wysoki sezon to najlepszy możliwy moment, by pchać kanał bezpośredni, ponieważ negocjujesz z pozycji siły. Nie potrzebujesz OTA, by zapełnić pokój, więc możesz pozwolić sobie na to, by kanał bezpośredni był oczywiście lepszym wyborem:

• Zagwarantuj prawdziwą korzyść bezpośrednią, której OTA nie może dorównać: lepszą stawkę, darmowy upgrade w miarę dostępności, późne wymeldowanie lub powitalny dodatek. Uczyń ją widoczną, zanim gość dotrze do OTA.
• Aktywnie monitoruj parytet stawek przez szczytowe tygodnie, nie tylko te ciche. Pojedynczą podciętą stawkę warto wychwycić tego samego dnia, w którym się pojawia.
• Usuń każdy krok tarcia ze ścieżki rezerwacji bezpośredniej. Zmierz czas własnego procesu zakupu. Jeśli zajmuje więcej niż kilka minut lub kryje się za zbyt wieloma kliknięciami, finansujesz OTA własnym popytem.

To to samo przesunięcie ku kanałowi bezpośredniemu, które przeanalizowaliśmy w 18 procentowe przesunięcie w rezerwacjach bezpośrednich, zastosowane w momencie, gdy stawka jest najwyższa.

Kanał, od którego zależy Twoja marża

Platforma rezerwacyjna, która czysto konwertuje, broni parytetu stawek i eksponuje wyraźną przewagę bezpośrednią, jest tym, co zamienia szczytowy popyt w szczytowy zysk, a nie w szczytową prowizję. Platforma Rezerwacyjna Bookassist jest zbudowana tak, by przechwytywać rezerwację bezpośrednią, na którą Twój popyt już zapracował, ze wskaźnikami konwersji, które konsekwentnie wyprzedzają obciążone tarciem silniki porzucane przez gości.

Uruchom darmowy audyt Direct Booking Health Score, póki Twój hotel jest wciąż pełny. Pokazuje Ci, w mniej niż pięć minut, dokładnie który z tych wycieków jest otwarty w Twoim obiekcie właśnie teraz, abyś mógł go zamknąć, zanim letni przychód zniknie na dobre.

---

Zdjęcie Sasha Kaunas na Unsplash